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                  農資營銷反轉,2018經銷商一定要強化自己的服務與品牌!‖年度文章

                  中國農業,正處于從傳統農業向現代農業突變的前夜。

                  未來有多遠?未來也就是三五年的事。

                  前期的緩慢變化給我們假像,以為農業變化很慢。當突變到來時,可能打你個措手不及。

                  農業變化的根源,一是土地流轉,二是農業勞動力嚴重短缺,無人種地。當然,土地流轉也是因為無人種地。

                  人的問題,是一切問題的根源。正像城市也在流行“無人便利店”一樣。

                  因為土地流轉,規?;洜I,專業服務變得重要。越有規模,越重視專業。

                  因為無人種地,那么怎么服務農民的問題變得無比重要。

                  歸納起來,綜合服務變得非常重要。

                  過去,產品在前臺,服務在后臺。賣產品是真,做服務是愰子。

                  現在,服務在前臺,產品在后臺。不是為了賣產品才提供服務,而是服務了才能順帶把產品賣了。

                  這么說,過去廠家的制造商品牌大出風頭,未來的服務商品牌將覆蓋制造商品牌。

                  你可以不信,但需要做好不信的心理準備。       

                  農資鏈條之間的關系,過去是交易關系。交易關系經常是一次性的,認的是產品、價格等因素。

                  如果是服務關系,那么認的是綜合結果,至于你提供的產品好不好,最后承擔責任的不是農戶,而是服務商。

                  其中的差異,與到藥店買藥和到醫院看病一樣。

                  到藥店買藥,認的是藥。病治好了,說藥不錯。

                  到醫院看病,認的是大夫,照方抓藥就行。病治好了,說大夫真行。至于用的是什么藥,不重要。大夫提供的是方子,方抓藥就行。

                  農資行業,過去是交易關系,如同到藥店買藥,農戶認藥店,也認廠家的品牌。

                  這樣的現象,在農資行業已經在發生,未來會更多。比如,有些經銷商給農戶提供的套餐服務,就有可能屏蔽廠家的品牌。

                  看來,農資營銷,正在迎來反轉的日子,廠家與商家的關系要反轉了。

                  2015年,我提出了農資服務商的概念,服務商品牌正在覆蓋廠家品牌。

                  從交易關系到服務關系,最大的差異是什么?交易關系是不穩定的,影響因素多,比如促銷一次,農戶可能就改變品牌了。服務是黏性的,只要不出現問題,一般是長期的。

                  過去的代理商很難做大,因為交易關系受到很多因素影響?,F在的經銷商規模越來越大,而且規模擴大的經銷商恰恰是以服務為主的。

                  過去的廠商關系,雖然商家也很強勢,但總體仍然是廠家占據主導,因為有時候農民認品牌。有些零售店,有些農資明明不賺錢,但店家為什么還要賣?因為農戶認品牌。

                  當經銷商提供服務的時候,農戶的心理是:即使用錯了藥,受損害的也是服務商。所以,對品牌的認知度要下降。

                  當然,如果廠家的產品確實很好,經銷商也會認產品。但如果產品同質化,那么過去通過品牌溢價就很難了。國外的制造商品牌也很厲害,但主要是產品好。但有一個差異,認產品的不是農民,而是服務商。

                  這種現象,我把它稱為:在農資服務中,廠家品牌將不敵經銷商的服務。

                  目前已經出現了不少服務商,比如《農資與市場》評選的“作物大王”,農戶認服務商不認品牌商的現象已經出現。

                  目前,農資服務的主體是經銷商,廠家以提供產品和輔助性服務為主。但是,能夠為農戶提供綜合服務的經銷商畢竟是少數,多數是沒有服務能力的。即使有能力提供服務的經銷商,多數要擴大服務區域,還有相當大的困難,比如,經銷商搞服務加盟品牌,多數還沒有這個能力。

                  這種現象,就給廠家從廠家轉型為服務平臺提供了機會。當然,這是要求農資廠家有脫胎換骨的變化的。我認為必須有兩個巨大的變化:

                  一是縱向重組,重塑產業鏈之間廠商關系。

                  二是橫向重組,集合農資所有要素之間形成服務平臺。

                  從橫向看,農資服務的所有要素將會整合到同一個平臺,形成平臺化。

                  單一產品,容易形成交易關系;綜合平臺,容易形成服務關系。

                  農資涉及的產品包括:種子、農藥、化肥、農具、農技、農產品收購、農業金融等。農業服務,未來可能有專業的服務機構,比如專門提供農具服務,但一定是被整合到綜合服務平臺上。

                  這樣一來,那么只做單一產品的企業,就會成為綜合服務平臺的附屬機構。除了能夠提供非常有競爭力的產品,那么在對農戶的服務中是被邊緣化的。

                  現在的農資廠家,農藥、種子、化肥等是分離的,經銷商也是分離的,部分零售有一定的綜合性,但又缺乏服務能力。所以,誰能把農資的所有要素整合到同一個平臺化,誰就掌握了主動權。

                  在服務平臺方面,中國不僅是對美國等發達國家的追趕,更是超越。這是因為互聯網的出現,綜合性服務平臺變得更有效。

                  從專業的產品制造商,到綜合服務平臺的提供者,這個轉變將是巨大的。

                  從縱向看,傳統農資廠商有三類機構:廠家→代理商→零售店。

                  在未來的農資服務體系中,他們應該轉變身份:農資服務平臺(廠家轉變)→農資服務主體(農資代理商轉型)→農資服務網點(農資零售店轉型)。

                  除了職能轉變外,三者之間的關系也會發生變化。原來是交易關系,未來會成為新型關系。

                  農資服務平臺架與農資服務主體之間,未來將以股權形式重塑關系。沒有股權關系,交易是不穩定的。在這一點,上市公司有優勢。

                  農資服務主體與農資服務網點之間,將是加盟關系為主。

                  這種新型縱向關系,我稱之為縱向一體化。這樣的縱向一體化機構,未來不會很多?!芭軉螏汀毙问降霓r資服務機構,雖然現在仍然有生存空間,但未來獨立生存會很難。

                  目前的現狀是:代理商是服務商,沒有全國性的綜合農資服務平臺。但是,現在優秀的農資服務商,過去都是優秀的代理商,他們的轉型將會倒逼廠家轉型。

                  優秀的代理商轉型后,把廠家屏蔽了,廠家還怎么玩?最后一定是倒逼。

                  目前的廠家,只有兩條出路:一是轉型為全國性的服務平臺;二是拼命做好產品,做出規模。在同質化產品中,做出規模;在差異化產品中,做出好產品。

                  除此之外,未來還有什么路可走?

                  在量變到質變的臨界點,一步落后,可能連追趕的機會都沒有了。


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